No es raro en los últimos años, cuando te encuentras con uno de los grandes monumentos italianos empaquetados por razones de restauración, notar la marca Urban Vision junto a una valla publicitaria gigante o una pantalla luminosa imponente. De hecho, es una empresa líder en la recuperación patrocinada de edificios históricos y obras de arte.
Desde la Columnata de San Pietro al Duomo de Milán, desde la fuente de la Barcaccia en Roma a las excavaciones de Pompeya, desde 2004 la compañía ha canalizado 130 millones de euros de fondos privados destinados a proyectos de restauración con fórmulas a menudo innovadoras. De hecho, el objetivo es salvaguardar y promover el patrimonio artístico y cultural junto con la puesta en valor de aquellas marcas que invierten en las obras mismas, respetando la memoria histórica y la tipicidad de los lugares. A lo largo de los años, Urban Vision ha ampliado las herramientas y métodos de sus actividades, abriéndose cada vez más a la contaminación con otros mundos (como el del entretenimiento y la música), pero sobre todo a las nuevas técnicas de comunicación, especialmente en el campo digital y teniendo en cuenta la sostenibilidad ambiental. Hablamos de ello con Gianluca De Marchi, uno de los fundadores de la empresa junto con Fabio Mazzoni y Daniela Valenza.
Urban Vision utiliza cada vez más innovaciones tecnológicas y digitales en sus proyectos de comunicación urbana: ¿cómo se combina este aspecto con su atención histórica a la protección del patrimonio cultural?
“El arte y la cultura son para nosotros un patrimonio no solo a proteger sino también a valorar y comunicar, por eso nuestros proyectos de comunicación están cada vez más atentos a las posibilidades que ofrece lo digital. La restauración de un edificio o de una obra es solo una parte de un proyecto más integral de difusión cultural que, partiendo del exterior, conecta con la web, las redes sociales, las nuevas tecnologías y ofrece la posibilidad de una verdadera experiencia cultural digital propia. Las ciudades se están convirtiendo en ciudades inteligentes, donde las posibilidades de comunicación han aumentado significativamente, además de ser cada vez más centrales en la vida de las personas. El out-of-home es un medio electivo para afrontar este reto, porque puede y debe convertirse en un medio inteligente, capaz de comunicarse con la comunidad, proporcionando información y contenidos culturales en tiempo real».
El arte, especialmente en la proliferación digital actual, puede tomar diferentes formas. ¿De qué manera crees que puede evolucionar la expresión artística en la trama urbana?
“Un ejemplo es el proyecto de comunicación para la restauración del Puente de Rialto, que fue en cierto sentido uno de nuestros primeros trabajos en cuanto a la interconexión entre diferentes medios. Para sumergir al público en la historia de este largo trabajo, incluso hemos enganchado GoPros a los cascos de los restauradores, para contar todas las fases del trabajo desde un punto de vista privilegiado en la web y en las redes sociales. Hoy seguimos desarrollando proyectos de puesta en valor cultural con un alto nivel tecnológico, que en todo caso tienen siempre como objetivo informar a la ciudadanía sobre el valor cultural de las obras que ayudamos a restaurar. Nuestro saber hacer en comunicación nos impulsa a hacerlo de la forma más atractiva posible: con aplicaciones como realidad aumentada, hologramas, e-learning, gamificación, que permiten a las personas adentrarse en contenidos culturales a un nivel antes impensable».
En los últimos años, también te has involucrado en el lanzamiento de películas como Blade Runner 2049, series de televisión e incluso programas musicales como X Factor, como si la propia comunicación se convirtiera en una forma de entretenimiento: cómo estas actividades se integran en tu camino. de trabajo y cómo concibes ciertas iniciativas?
“Si hasta hace poco eran principalmente las marcas de lujo, telecomunicaciones y automoción las que demandaban soluciones creativas y cross-media para sus campañas de comunicación, hoy los proyectos especiales se han convertido también en imprescindibles para otros sectores como el cine y la música. En el último año hemos colaborado con algunos de los artistas más queridos del panorama musical, desde Fedez a Salmo, de Mengoni a Ramazzotti, pasando por Sfera Ebbasta. Por otro lado, una empresa de medios como la nuestra debe repensar constantemente su modelo, colocando una actitud creativa hacia el espacio de los medios en el centro de su trabajo, imaginándolo como un punto de partida para campañas o eventos más estructurados, atractivos y digitales».
Hablamos de sostenibilidad: desde hace unos años trabajas en sistemas publicitarios que no solo sean respetuosos con el medio ambiente sino que también ayuden al medio ambiente ¿Cómo funcionan estas tecnologías?
«Siempre hemos prestado especial atención a la reducción del impacto medioambiental de nuestras creaciones, utilizando tecnologías de impresión sin emisión de compuestos orgánicos volátiles o sustancias que agotan la capa de ozono, prefiriendo pinturas al agua no acrílicas que garantizan la ausencia total de contaminantes peligrosos, limitando contaminación lumínica gracias al uso de luces LED, en lo posible alimentadas por paneles fotovoltaicos y finalmente haciéndonos cargo de la eliminación y reciclaje de los materiales utilizados. Además, desde hace más de dos años hemos adoptado The Breath en todos nuestros sistemas, una tecnología innovadora diseñada para reducir la contaminación atmosférica producida por el smog, la calefacción y las emisiones industriales. Consiste en un tejido multicapa que absorbe, retiene y descompone las moléculas contaminantes presentes en el aire, mejorando así la calidad del aire del entorno circundante. No necesita ninguna fuente de energía para funcionar, simplemente aprovecha el movimiento natural del aire”.
Londres. Una imagen de las hojas publicitarias de “The Breath”, a las que se les aplica una tecnología devoradora de smog
Habeis refinados, si no inventado, un método que implica a patrocinadores privados en la recuperación de edificios de valor público y universal: ¿cómo gestiona la responsabilidad de este equilibrio?
“Nuestros partner en proyectos de restauración, las marcas, son parte fundamental de nuestro modelo, son actores activos en un proceso que genera valor para la comunidad. Participar en la vida de las personas va más allá de la promoción de un producto o servicio, implica un alto sentido de responsabilidad y desde este punto de vista les damos una oportunidad más. Además, nuestras instalaciones son siempre extremadamente respetuosas con el contexto arquitectónico en el que se insertan”.
La economía del arte y las habilidades comunicativas están en el ADN de su empresa: un equilibrio que parece reflejar el hecho en Italia en general.
“Hoy Urban Vision es una empresa internacional con varias oficinas en todo el mundo, pero un modelo de negocio como el nuestro solo podría nacer en Italia, la patria del Renacimiento y el mecenazgo. Para nuestro país, el patrimonio artístico no es solo una gran oportunidad social y económica, también es uno de los símbolos de la marca Italia, un motor detrás del valor percibido de nuestro sistema-país en todo el mundo».