Non è raro negli ultimi anni, quando ci si imbatte in uno dei grandi monumenti italiani impacchettati per ragioni di restauro, notare accanto a una gigantesca affissione o a un imponente schermo luminoso il brand di Urban Vision. Si tratta di una società leader, infatti, nel recupero sponsorizzato di edifici storici e opere d’arte.
Dal Colonnato di San Pietro al Duomo di Milano, dalla fontana della Barcaccia a Roma agli scavi di Pompei, dal 2004 l’azienda ha veicolato 130 milioni di euro di fondi privati finalizzati a progetti di restauro con formule spesso innovative. L’obiettivo è infatti la salvaguardia e la promozione del patrimonio artistico e culturaleunite alla valorizzazione di quei brand che investono nelle opere stesse, nel rispetto della memoria storica e della tipicità dei luoghi. Negli anni Urban Vision ha ampliato gli strumenti e le modalità delle sue attività, aprendosi sempre più a contaminazioni con altri mondi (come quelli dello spettacolo e della musica), ma soprattutto a nuove tecniche di comunicazione, soprattutto in ambito digitale e con un occhio di riguardo per la sostenibilità ambientale. Ne abbiamo parlato con Gianluca De Marchi, uno dei fondatori dell’azienda assieme a Fabio Mazzoni e Daniela Valenza.
Urban Vision sta utilizzando sempre più innovazioni tecnologiche e digitali nei suoi progetti di comunicazione urbana: come si coniuga questo aspetto con la vostra storica attenzione alla tutela del patrimonio culturale?
“L’arte e la cultura sono per noi un patrimonio non solo da tutelare ma anche da valorizzare e comunicare, per questo i nostri progetti di comunicazione sono sempre più attenti alle possibilità offerte dal digitale. Il restauro di un edificio o di un’opera è solo una parte di un progetto più complessivo di diffusione culturale che, partendo dall’out of home, si collega al web, ai social, alle nuove tecnologie e offre la possibilità di una vera e propria cultural digital experience. Le città stanno diventando smart cities, dove le possibilità di comunicare sono notevolmente aumentate oltreché sempre più centrali nella vita delle persone. L’out of home è un media elettivo per recepire questa sfida, perché può e deve diventare un media intelligente, capace di dialogare con la comunità, fornendo contenuti informativi e culturali in tempo reale”.
L’arte, soprattutto nella proliferazione digitale di oggi, può assumere diverse forme. In quali modi pensate che l’espressione artistica possa evolversi nell’intreccio urbano?
“Un esempio è il progetto di comunicazione del restauro del Ponte di Rialto, che è stato in un certo senso una delle nostre prime opere in termini di interconnessione tra media diversi. Per immergere l’audience nel racconto di questo lungo lavoro, abbiamo addirittura agganciato delle GoPro sugli elmetti dei restauratori, per raccontare sul web e sui social tutte le fasi delle lavorazioni da un punto di vista privilegiato. Oggi continuiamo a elaborare progetti di valorizzazione culturale a elevato tasso tecnologico, che hanno comunque sempre l’obiettivo di informare i cittadini sul valore culturale delle opere che contribuiamo a restaurare. Il nostro know howcomunicativo ci spinge a fare questo nel modo più coinvolgente possibile: con applicazioni come realtà aumentata, ologrammi, e-learning, gamification, che permettono alle persone di approfondire contenuti culturali a un livello prima impensabile”.
Negli ultimi anni vi siete occupati anche del lancio di film come Blade Runner 2049, serie tv e anche show musicali come X Factor, come se la comunicazione stessa divenisse una forma di spettacolo: come si integrano queste attività nel vostro modo di lavorare e come ideate certe iniziative?
“Se fino a poco tempo fa erano principalmente i brand del lusso, delle telecomunicazioni e dell’automotive a richiedere soluzioni creative e cross mediali per le proprie campagne di comunicazione, oggi i progetti speciali sono diventati imprescindibili anche per altri settori come il cinema e la musica. Nell’ultimo anno abbiamo collaborato con alcuni degli artisti più amati del panorama musicale, da Fedez a Salmo, da Mengoni a Ramazzotti, passando per Sfera Ebbasta. D’altra parte una media company come la nostra deve costantemente ripensare il proprio modello, mettendo al centro del proprio lavoro un atteggiamento creativo nei confronti dello spazio media, immaginandolo come un punto di partenza per campagne o eventi più strutturati, coinvolgenti e digitali”.
Parliamo di sostenibilità: da qualche anno state lavorando a impianti pubblicitari non solo ecocompatibili ma anche che aiutino l’ambiente, come funzionano queste tecnologie?
“Poniamo da sempre una particolare attenzione alla riduzione dell’impatto ambientale delle nostre realizzazioni, utilizzando tecnologie di stampa senza emissione di composti organici volatili o sostanze dannose per l’ozono, prediligendo vernici ad acqua non acriliche che garantiscano la totale assenza di inquinanti pericolosi, limitando l’inquinamento luminoso grazie all’impiego di fari Led, dove possibile alimentati da pannelli fotovoltaici e infine facendosi carico dello smaltimento e del riciclo dei materiali utilizzati. Da più di due anni inoltre abbiamo adottato su tutti i nostri impianti il The Breath, una tecnologia innovativa progettata per ridurre l’inquinamento atmosferico prodotto da smog, riscaldamento ed emissioni industriali. Consiste in un tessuto multistrato che assorbe, trattiene e disgrega le molecole inquinanti presenti nell’aria, migliorando così la qualità dell’aria dell’ambiente circostante. Per funzionare non ha bisogno di nessuna fonte di alimentazione, sfrutta solo il naturale movimento dell’aria”.
Londra. Un’immagine dei teli pubblicitari “The Breath”, a cui è applicata una tecnologica mangia-smog
Voi avete affinato se non inventato un metodo che coinvolge gli sponsor privati nel recupero di edifici dal valore pubblico e universale: come gestite la responsabilità di questo equilibrio?
“I nostri partner nei progetti di restauro, i brand, sono parte essenziale del nostro modello, sono soggetti attivi di un processo che genera valore per la comunità. Avere un ruolo nella vita delle persone trascende la promozione di un prodotto o di un servizio, implica un alto senso di responsabilità e da questo punto di vista noi diamo loro un’opportunità in più. Inoltre le nostre installazioni sono sempre estremamente rispettose del contesto architettonico in cui si inseriscono”.
Economia dell’arte e capacità comunicativa sono nel dna della vostra azienda: un equilibrio che sembra rispecchiare il made in Italy più in generale.
“Oggi Urban Vision è un’azienda internazionale con svariate sedi nel mondo ma un modello di business come il nostro non poteva che nascere in Italia, la patria del Rinascimento e del mecenatismo. Per il nostro paese il patrimonio artistico non è solo una grande opportunità sociale ed economica, è anche uno dei simboli del brand Italia, trainante per il valore percepito del nostro sistema-paese in tutto il mondo”.
